Die Etablierung einer (neuen) Marke mittels bezahlter Werbung ist nicht einfach. Und gerade im Paid Media Bereich ist es extrem wichtig sich möglichst schnell durch die Lernkurve zu arbeiten, um das Budget nicht zu verbrennen und die Gewinne/Renditen so schnell wie möglich zu maximieren.

Aber natürlich ist es in einer Industrie, die auf Split-Tests und schrittweiser Optimierung basiert, nicht immer der Fall, dass du deine Kampagne(n) startest und sofort Erfolg siehst.

Mit der Erfahrung die ich in den vergangenen Jahren im Rahmen der Kundenarbeit sammeln konnte, wurden mir einige essentiellen Punkte klar. Diese Punkte solltest du unbedingt beachten, wenn du deine Marke in die Welt der bezahlten Werbung einführen willst.

Da sich die digitale Werbewelt auf neue Plattformen ausweitet, kann unsere Strategie nicht nur darin bestehen, auf Broad-Match- oder Phrase-Match-Keywords zu bieten und Suchanzeigen auf verschiedenen Suchmaschinen wie Google Adwords oder Bing Ads zu schalten. 

Wir müssen kreativer sein und den Kunden auf einer Vielzahl von Plattformen erreichen, besonders wenn wir eine neue Marke einführen. Also, lass mich dich durch mein persönliches 7-Schritte-System führen, um eine Marke von Grund auf zu skalieren. 

Los geht’s.

Mach zuerst Hausaufgaben

Beim Einstieg in die Welt des digitalen Marketings beginnt einer der wichtigsten Faktoren für den Erfolg mit dem Markenimage. Wenn die meisten Menschen den Begriff Marke hören, denken sie meist an ein Logo. Aber es ist weit mehr als das.

Das Markenimage ist die Wahrnehmung des Produkts durch den potenziellen Konsumenten. 

Lass uns einen Blick auf ein Unternehmen werfen, das kaum eine klarere Markenpositionierung haben könnte: Kaffee, Amerika und die Unterstützung von Veteranen. 

Die Black Rifle Coffee Company ist ein Kaffee Unternehmen, gegründet und geführt von amerikanischen Veteranen. Es verkauft hochwertigen Kaffee und spendet einen Teil seines Umsatzes an Veteranen, Strafverfolgungsbehörden und Ersthelfer. 

Ich bin mir sicher, dass du allein aufgrund dieses Satzes schon eine klare Vorstellung davon hast, wie ihre Marke und ihre Produkte aussehen könnten. 

Black Rifle Coffee Company

Sie launchten ihre Social Media Accounts im Jahr 2014 und haben seitdem eine treue Fangemeinde von fast 1,6 Millionen Menschen aufgebaut. Das geschah nicht über Nacht, aber es geschah, weil sie ihre Zielgruppe kannten und ein klares Markenimage und eine klare Strategie hatten. 

Wer sie als Unternehmen sind, ist auf allen Kanälen, organisch und bezahlt, sehr klar. 

Behalte dies im Hinterkopf, während wir tiefer in die bezahlte digitale Seite des Marketings eintauchen.

Aufbau deiner Marke

Wie bringst du nun dein Markenimage in deine bezahlte Werbung ein? Nun, das ist der Punkt, an dem dieser Blogpost wirklich interessant wird.

Der Hauptfokus deiner digitalen Werbestrategie sollte sich um das einzigartige Wertversprechen drehen. Dein USP ist eine klare Aussage, die den Nutzen deines Angebots beschreibt. Er erklärt, wie du die Bedürfnisse deiner Kunden löst und was dich von der Konkurrenz unterscheidet. 

Dieser USP sollte das Rückgrat deiner Werbestrategie definieren und von der ersten Impression bis zum Retargeting konsistent sein. 

Die Vorteile die du anbietest, wie du die Bedürfnisse deiner Kunden löst und was dich von der Konkurrenz unterscheidet, sind der Schlüssel, um Interessenten in Kunden zu verwandeln. 

Um Interessenten zu Kunden zu machen, müssen wir das Unternehmen, die Homepage, die Anzeigen und die Landing Pages so positionieren, dass all ihre Fragen beantwortet werden. Interessenten sollen keinen Zweifel daran haben, dass dies das Unternehmen ist, das sie nutzen wollen.

Hier ist ein Beispiel für einen sehr klaren USP in einer Google Anzeige

Es ist wichtig sich klar zu machen, dass nur weil wir Anzeigen, Landingpages und ein paar Kampagnen erstellen, dies nicht bedeutet, dass Leads und Bestellungen am ersten Tag durch die Tür platzen werden. Genau wie der Aufbau eines Unternehmens, braucht auch die Pflege der Kunden im Funnel Zeit.

Wir fangen ganz oben im Funnel an – also werden wir darauf hinarbeiten, dass die Leute in der letzten Phase einen Kauf tätigen oder ein zahlender Kunde werden. Aber wir müssen uns auf die Mini-Ziele und Micro-Conversions konzentrieren, um diesen Punkt zu erreichen, denn nicht jede Person wird nach der ersten Interaktion mit einer Anzeige ein Produkt kaufen oder einen Vertrag für eine Dienstleistung abschließen.

Diese Mini-Ziele könnten beinhalten:

Interaktionen, Click-Through-Rate (CTR), Website-Traffic, Add to Carts, E-Mail-Opt-In, Content-Downloads oder Webinar-Teilnehmer.

Bei neuen Marken kann es etwas länger dauern, bis du das nötige Vertrauen innerhalb deiner Zielgruppe aufgebaut hast, um den Funnel bis zum Rand zu füllen. Aber wenn du genug Zeit hast und genug testest und optimierst, wirst du bald in der Lage sein die ersten Erfolge zu verbuchen.

Die 7 Schritte zur Skalierung einer Marke von Grund auf

Es ist nicht einfach, in der PPC-Welt bei Null anzufangen (wo die Größe deines Werbebudgets über Erfolg oder Misserfolg deiner Kampagnen entscheiden kann). Aber das macht es nicht unmöglich.

Erfahre, wie du deine Marke mit PPC bekannt machen kannst und erfolgreich aus den Startlöchern kommst.

1. Strategie

Zu viele Kunden sind mit der Annahme zu mir gekommen, dass eine Marketingstrategie, die aus einem Trio von Branded-, Non-Branded- und Remarketing-Kampagnen besteht, sofort Leads und Käufe für ein neues Produkt oder eine Dienstleistung bringt.  

Das mag für ein Unternehmen funktionieren, das sowohl online als auch offline bekannt und etabliert ist, aber für neue Marken ist das nicht immer der Fall. 

Deshalb müssen wir Marketer eine Strategie rund um einen Full-Funnel entwickeln. Schau dir zum Beispiel den Marketing-Trichter unten an:

Wie du oben sehen kannst, haben wir einen großen Markt, der nicht weiß, dass die Marke überhaupt existiert, aber durch Marketing können wir diese potentiellen Kunden in den Funnel bringen und sie zu zahlenden Kunden machen. 

Aber es ist ein Prozess. Du kannst nicht einfach die Stufen 2-4 überspringen und erwarten, dass deine Kunden zufällig bei Nummer 5 mit Geld in der Hand auf deiner Türschwelle stehen.

2. Asset Erstellung

Da jeder Teil des Funnels individuell ist und eine andere Denkweise der Nutzer mit sich bringt, musst du verschiedene Kampagnen erstellen, mit einer ganzen Reihe von Anzeigen.

Für jede Stufe des Funnels ist es wichtig, ein anderes Angebot oder eine andere Werbebotschaft zu haben. Für ein Unternehmen, das Leads generiert, können Angebote wie eine kostenlose Testversion, der Download einer Broschüre, ein kostenloses Webinar, ein Leitfaden, ein Informationspaket oder ein Whitepaper dabei helfen, die Leads im Funnel zu fördern.

Für eCommerce-Kunden sind Content-Angebote ein bisschen kniffliger, weil wir versuchen, den Verkauf so schnell wie möglich zu machen. 

Abgesehen von der Bereitstellung von Informationen und der Beantwortung von Fragen, die ein Kunde haben könnte, um den Verkauf abzuschließen, sind hier ein paar Vorschläge, um Produkte schneller in die Hände der Kunden zu bringen: 

  • Rabatt auf die erste Bestellung
  • Werbegeschenk
  • Kostenloser Versand
  • Schlussverkauf
  • Empfehlungscode
  • Rabatt auf das Abonnement 
  • Die Liste geht so lange weiter, wie du dir vorstellen kannst

All diese Angebote senken den Schwellenwert für einen Kauf, der den Kunden zuvor zurückgehalten haben könnte. Je niedriger du die Schwelle halten kannst, desto besser sind deine Chancen auf eine Conversion.

3. Plattformen auswählen

Die Auswahl des richtigen Plattform-Mixes ist einer der wichtigsten Schritte, um eine neue Marke mit PPC zu launchen. Das Tolle am digitalen Marketing im 21. Jahrhundert ist die Fülle an Plattformen, auf denen du werben kannst. Allerdings musst du nicht auf jeder Plattform werben, um erfolgreich zu sein.

Als Referenz findest du hier eine Liste von Plattformen, die du bespielen könntest:

Nun, ich bin mir sicher, dass sich auf dieser Liste ein paar digitale Werbeplattformen befinden, die du nicht direkt auf dem Schirm gehabt hättest. Aber je nach Unternehmen, Branche und Zielmarkt können sie durchaus Sinn machen.

Typischerweise sind die Plattformen, mit denen ich anfange, Google Ads, Instagram und Facebook. 

Für den weiteren Verlauf der Kampagnen, können dann auch andere Plattformen in den Mix aufgenommen werden.

Das Konzept, das ich für meine Kunden erstelle, hängt vom Google Ads-Suchvolumen und der Nachfrage ab. Wenn die Nachfrage vorhanden ist, können wir auf Google Ads allein oder mit einer Kombination der oben genannten Plattformen launchen. 

Höchstwahrscheinlich wird es keine hohe Nachfrage nach Marken-Suchbegriffen auf Google geben, sodass wir daran arbeiten, diese Nachfrage auf anderen Plattformen zu erzeugen.

Ich würde eine Prospecting-, Re-Engagement- und Remarketing-Kampagne auf Facebook launchen, um einen „Buzz“ für das Unternehmen zu erzeugen und gebrandete und nicht gebrandete Suchkampagnen auf Google einsetzen.

Wenn du eine nicht markengebundene Suchkampagne auf Google Ads erstellst, achte auf die PPC-Keywords und die Match Types, die du wählst. Für ein Keyword mit exakter Übereinstimmung wirst du wahrscheinlich weniger ausgeben als für ein Keyword mit breiter Übereinstimmung oder ein modifiziertes Keyword mit breiter Übereinstimmung. Hier kommt das Thema  Anzeigenbudget ins Spiel. Darauf gehen wir später noch genauer ein.

Stelle sicher, dass deine Anzeigen ein klares Markenbild vermitteln und den USP hervorheben. Schau dir diese Anzeige von Black Rifle Coffee Company an. Das Unternehmen nutzt seine Anzeige, um ein klares Messaging zu liefern und neben der kostenlosen Lieferung, weitere Verkaufsargumente klar zu machen.

Diese Anzeige zeigt klar und deutlich den USP des Produktes

4. Die Kampagne erstellen

Hier fängt der Spaß an – der Kampagnenaufbau.

Für jede Plattform und jede Kampagne hat hier ihre eigenen Aufgaben zu erfüllen.

Beginnen wir zuerst mit Google.

Ich halte meine Google-Anzeigenkampagnen zunächst auf ein Minimum beschränkt. Ich führe eine reine Markenkampagne durch, Zusätzlich führe ich eine Remarketing-Kampagne mit Display-Anzeigen durch, um alle Website-Besucher anzusprechen, ausgenommen Personen, die bereits im Google Display-Netzwerk konvertiert haben.

Der Anzeigentext ist eines der wichtigsten Teile dieses Puzzles, daher stelle ich bei der Erstellung meines Textes sicher, dass ich meine Recherchen gewissenhaft durchgeführt habe. Ich beginne mit einer Keyword-Recherche, schaue mir Suchbegriffe an (falls es welche gibt) und schaue in Google Analytics nach, welche Seiten den meisten organischen Traffic haben, um daraus Inspiration für die Texte zu ziehen.

Ich erstelle meine Anzeigentexte so, dass sie spezifisch für das Keyword sind, auf das wir bieten, und verwende meine Headline 2, die den USP des Unternehmens hervorhebt und meine Headline 3, die eine klare Handlungsaufforderung enthält. Ich verwende meine Beschreibungen und Anzeigenerweiterungen, um die Frage zu beantworten, die Interessenten haben könnten.

Der Grund, warum ich nicht gerne mit einer nicht markengebundenen Kampagne oder einer Kampagne mit Zielgruppe des Mitbewerbers in Google Ads beginne, liegt in der Wettbewerbslandschaft von Google und den Kosten pro Klick oder cpc für jedes Keyword. Etablierte Konkurrenten bieten bereits auf die nicht markengebundenen Keywords und haben wahrscheinlich tiefere Taschen, um höhere CPAs für nicht markengebundene und konkurrierende Begriffe zu rechtfertigen.

Abhängig von den Kampagnenbudgets und dem CPC kann es sein, dass du bei manchen Kampagnen nur 10 Klicks pro Tag mit einem begrenzten Budget erhältst. Wenn du viele Klicks mit einer niedrigen Conversion Rate erhältst, steigen die CPAs in die Höhe.

Wenn eine neue Marke am Anfang steht, ist nicht immer genug Geld auf der Bank, um die hart umkämpfte Landschaft von nicht markengebundenen und konkurrierenden Keywords zu unterstützen. Es ist immer am besten, das Beste aus dem zu machen, was du am Anfang hast. Wenn du das Budget hast, ist es wichtig, den Markt/das Suchvolumen einzuschätzen und High Intent – Broad Match Keywords zu testen.

Wenn ich eine Marke von Grund auf neu skaliere, nutze ich gerne Facebook als meine Hauptplattform und Treiber für Verkäufe und Leads. So können wir unsere Marke bei unseren Zielkunden bekannt machen und gleichzeitig unsere Kampagnenziele wie Produktverkäufe oder Leads vorantreiben.

Ich richte alle meine Kampagnen mit Facebooks Power 5 ein, um sicherzustellen, dass sie optimal mit Facebooks Algorithmus funktionieren. Von dort aus erstelle ich eine Prospecting-Kampagne, eine Remarketing-Kampagne, eine Re-Engagement-Kampagne und eine DPA- oder dynamische Produktanzeigen-Kampagne für eCommerce-Unternehmen.

Ich richte jede Kampagne so ein, dass sie spezifische Anzeigen und Texte für jede Stufe des Funnels hat, auf die die Kampagnen abzielen. Meine Prospecting-Kampagne wird informativere Anzeigentexte haben, die das Produkt oder die Dienstleistung und den USP beschreiben. Meine Re-Engagement-Kampagne wird andere Anzeigen haben, die etwas spezifischer auf das Produkt oder die Dienstleistung eingehen und die Vorteile erklären. 

Die Remarketing-Kampagne hat ein anderes Set an Bildern und Texten, die sich um „vergiss deine kostenlose Demo nicht“, „vergiss nicht die Produkte in deinem Warenkorb“ oder „genieße 10% Rabatt“ drehen.   

Ich achte darauf, die Anzeigen in einem Kampagnen-Anzeigenset in den anderen Anzeigensets als dark ad zu posten, um sicherzustellen, dass der Social Proof schneller aufgebaut wird und die Gesamtperformance der Kampagnen verbessert.

Ich kann gar nicht genug betonen, wie wichtig es in der Anfangsphase (und eigentlich in allen Phasen) ist, Menschen dazu zu bringen, das Produkt oder die Dienstleistung, die du anbietest, zu “entdecken”, damit sie den Wert sehen, sich verlieben und zu Markenbotschaftern für dich werden. 

Nicht im Sinne von Instagram-Influencern, die über deine Produkte sprechen (obwohl das eine großartige Werbung wäre), sondern in dem Sinne, dass sie eine Rezension für dich schreiben oder mit ihren Freunden, Kollegen oder Kollegen über das Produkt sprechen.

Sie werden einen natürlichen Buzz erzeugen und mehr Leute begeistern. Und so wie Dark Posts ein wenig Social Proof hinter deine Werbemarke bringen, wird ein Social Proof aus dem echten Leben deinen Conversion Motor noch mehr ankurbeln. Wenn wir diesen realen Social Proof nutzen und Testimonial-Anzeigen erstellen können, um sie in unsere Marketingaktivitäten einzubinden.

5. Deine PPC-Kampagne launchen

Sobald du alle Kampagnen erstellt hast, ist es an der Zeit, die Kampagnen zu aktivieren und die ersten Daten zu sammeln. 

Typischerweise werden wir bei diesem Setup sehen, dass der meiste Traffic und die meisten Interaktionen von Facebook kommen. In der Anfangsphase, wenn die Anzeigen laufen, werden einige Kunden konvertieren, aber die Mehrheit wird langsam konvertieren – und das ist zu erwarten.

Deshalb haben wir unsere Sorgfaltspflicht erfüllt und einen Marketing Funnel entwickelt, der die ersten Leads zu zahlenden Kunden entwickelt.

Die Prospecting-Kampagne arbeitet an der Spitze des Funnels und sammelt ein breites Publikum, das ein potentielles Interesse an den Produkten/Dienstleistungen hat.

Sobald mehr Menschen die Website besuchen, wird dies in Audiences für Website-Besucher aufgenommen. Es ist wichtig, jeweils Audiences für Website-Besucher und für Personen, die konvertiert haben, zu erstellen.

Wenn ich Remarketing-Kampagnen erstelle, stelle ich meine Zielgruppe so ein, dass ich Website-Besucher der letzten 30 Tage anspreche und Personen ausschließe, die auf unser Marketingziel konvertiert haben. Diese Zielgruppe erhält dann Remarketing-Anzeigen auf Facebook und im Google Display-Netzwerk und wird im Funnel bis in die Consideration-Phase weitergeführt. 

 6. Branded Demand Generierung

Wenn potenzielle Kunden in der Consideration-Phase sind und noch nicht konvertiert haben, fangen sie an, aktiv nach deiner Marke zu suchen, und der Traffic auf Google-Anzeigen sollte steigen. Es ist wichtig sicherzustellen, dass die Anzeigen optimal aufgebaut sind, mit den richtigen Links und CTAs, um sicherzustellen, dass sie Möglichkeiten haben, ihre Fragen vom ersten Eindruck der Anzeige an beantwortet zu bekommen.

Von da an ist alles eine Frage von gut priorisiertem PPC Split Testing und Landing Page Optimierung, um deine Performance zu verbessern.

7. Kampagnenpflege

Die Pflege der Kampagnen ist eines der wichtigsten Dinge, die du tun kannst, um den Erfolg deiner Kampagnen auch in Zukunft sicherzustellen.

Hier kommt die starke Optimierung bei Google ins Spiel. Hier haben wir ein genaues Auge auf die Suchbegriffe und fügen negative Keywords zu den Anzeigengruppen oder Kampagnen hinzu.

Anfänglich kann es sein, dass die Facebook-Kampagnen nicht viel Traffic in Form von Klicks auf die Website erhalten. In diesem Fall musst du deine Werbekampagne auf Traffic optimieren, um mehr Besucher auf die Website zu bringen.

Dies sollte helfen, dein Remarketing-Publikum zu vergrößern und deine Remarketing-Kampagnen reibungsloser laufen zu lassen. Sobald du siehst, dass mehr Menschen Mikro-Conversions abschließen, wie z.B. „Inhalt ansehen“ oder „In den Warenkorb legen“, kannst du das Conversion-Ereignis in der Anzeigeneinstellung auf die individuellen Stufen der Mikro-Conversions ändern. Für Lead-Gen-Unternehmen wähle ich einen etwas anderen Ansatz. In meiner Prospecting-Kampagne leite ich die Nutzer auf eine „Demo anfordern“- oder „Angebot anfordern“-Seite, wo sie ihre Informationen eingeben.

Ich platziere eine Hotjar-Umfrage auf der Landing Page, in der ich spezifische Fragen stelle, warum sie keinen Kauf tätigen oder eine Demo anfordern, wie z.B. ob sie mehr Informationen benötigen, Informationen zum Preis benötigen, Fallstudien sehen möchten oder mehr über das Produkt erfahren möchten. Eine weitere Taktik, die ich verwende, ist ein Exit Intent Pop Off, das ein Content-Angebot enthält, wie z.B. einen Leitfaden, ein Informationspaket, eine Fallstudie oder ein Webinar, um ihnen mehr Informationen zu geben und weitere Fragen zu beantworten, die sie haben könnten, bevor sie die Seite verlassen.

Hier sind ein paar Beispielstufen:

  • Inhalt ansehen
  • Produkt anpassen
  • Kaufabwicklung einleiten
  • Zum Warenkorb hinzufügen
  • Kaufen

Neben der üblichen Kampagnenpflege ist das Erneuern von Anzeigen gegen Anzeigenmüdigkeit der Schlüssel für einen erfolgreichen Launch einer neuen Marke im PPC. Die Verwendung neuer Bilder und Botschaften ist der Schlüssel dazu. Darüber hinaus ist es wichtig, mehr als eine Werbebotschaft in deinen Motiven zu verwenden. 

Wir bezeichnen dies gerne als eine voll ausgestattete Waffenkammer mit Anzeigen.

Was sollte deine Waffenkammer beinhalten? 

Nun, jede Art von Angebot oder Information, an der dein potenzieller Lead/Kunde interessiert sein könnte, wie zum Beispiel: 

  1. Nutzen
  2. Merkmale
  3. Benutzer Testimonials
  4. Die wichtigsten FAQs (häufig gestellte Fragen)
  5. und Mitbewerbervergleiche 

Wenn du die besten Anzeigentexte/Kreative nimmst und neue Überschriften testest, wird das helfen, die Nadel auf der bezahlten Suchseite weiter voranzutreiben. Ansonsten geht es darum, deine Gebotsanpassungen zu optimieren und deine Google Ads und andere Werbeplattformen sauber zu halten.

Die wichtigsten Erkenntnisse

Wenn du eine neue Marke mit PPC launchen willst, ist es wichtig, dass du dich an die Stabilität erinnerst, die eine Full-Funnel-Strategie für die Skalierung einer Marke von Grund auf mit sich bringt. Eine solide PPC-Strategie über mehrere Plattformen hinweg wird dir dabei helfen, Verkäufe und Leadgenerierung im großen Stil voranzutreiben, wenn du genügend Zeit und Sorgfalt aufbringst.

Und wenn dein Funnel gut aufgebaut ist, wird er dir auch dabei helfen, dich vor deinem Zielmarkt zu platzieren, ohne dass du dich in die Wettbewerbslandschaft von nicht markengebundenen und konkurrierenden Keywords auf Google Ads/Bing-Anzeigen begeben musst.

Hast du schon einmal versucht, eine Marke von Grund auf zu skalieren? Hattest du Probleme damit, dass die Kampagnen abheben? Oder hast du unglaubliche Ergebnisse erzielt?

Ich würde gerne deine Erfahrungen mit der Skalierung einer Marke von Grund auf mit digitaler Werbung unten hören.

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