Wussten Sie, dass 90 % der Entscheidungen von Verbrauchern emotional getroffen werden? Wir glauben gerne, dass wir unsere Einkäufe überlegt und logisch angehen, aber Forschungen in der Psychologie zeigen, dass es in den meisten Fällen unser Unterbewusstsein ist, das die Entscheidung trifft. Sobald wir den Kauf tatsächlich getätigt haben, arbeitet unser logisches Gehirn hart an der Rechtfertigung. Ist Ihre Website-Optimierung in diesem Sinne konzipiert?

Marketing ist ein riesiges und komplexes Metier, voller möglicher Wege und Orte, um Ihr Budget zu investieren, aber wenn Sie verstehen, was Kunden zu Entscheidungen veranlasst, können sie mit deren kognitiven Voreingenommenheiten arbeiten und Ihre Conversion Rate erhöhen. Es muss nicht kompliziert sein!

Wie Sie die Conversion Rate durch Website-Optimierung verbessern

Wie viel Zeit haben Sie damit verbracht, den Traffic zu Ihrem Store zu lenken?

Wie viel Zeit haben Sie damit verbracht, sicherzustellen, dass diese Besucher tatsächlich etwas kaufen?

Man neigt dazu, sich auf Ersteres zu konzentrieren, zum Nachteil von Letzterem, und zieht es vor, die Anzahl der Besucher auf der Website zu steigern, anstatt den Prozentsatz der Besucher zu erhöhen, die zu Kunden werden.

Dieser Anteil ist die Conversion Rate und ihn um nur wenige Prozentpunkte zu erhöhen, kann äußerst lukrativ sein.

Doch die Optimierung der Conversion Rate ist ein Bereich voller komplexer Terminologie: Statistische Bedeutung? Frequentistische oder Bayessche Methode? Sollte ich geteilte Tests, AB-Tests oder multivariate Tests verwenden? Selbst wenn Sie sich für eine Test-Software entscheiden: Wo fangen Sie an zu entscheiden, was Sie ändern wollen?

VERWENDEN SIE BEWÄHRTE TAKTIKEN ZUR STEIGERUNG DER CONVERSION RATE

Die folgenden Taktiken basieren alle auf neurowissenschaftlichen Prinzipien. Ich werde kurz das psychologische Prinzip hinter jeder dieser Taktiken erläutern und dann einige einfache Änderungen vorschlagen, die Sie noch heute vornehmen können, um aus Besuchern zahlende Kunden zu machen.

Das großartige an diesen Methoden, ist ihre ständige Aktualität. Während sich die Plattformen, die wir zum Verkauf von Produkten verwenden, dramatisch verändert haben, sind die kognitiven Verhaltensweisen, die Kunden beim Kauf von Produkten anwenden, unverändert.

Taktik #1: Der von Restorff-Effekt

Der von Restorff-Effekt (benannt nach der Psychiaterin Hedwig von Restorff, die ihn als erste studierte) beschreibt das Phänomen, dass Personen ungewöhnliche oder einzigartige Dinge schneller zur Kenntnis nehmen, und sich an sie erinnern, als an andere, einheitlichere Dinge.

Es gibt sowohl einfache als auch innovativere Möglichkeiten, diesen Effekt auf Ihren Online-Shop anzuwenden:

Erhöhen Sie die Sichtbarkeit Ihres CTA

Ihr Call to Action – „Jetzt kaufen“ oder „In den Warenkorb“ – sollte in starkem Kontrast zum Rest Ihrer Seite stehen.

 

Gleichermaßen sollten Sie ihn von anderen Inhalten auf Ihrer Seite abheben.

Verwenden Sie subtile visuelle Hinweise, um den Blick auf Ihren „Call-to-Action“ zu lenken

Strategisch platzierte Formen können den Blick Ihres Besuchers auf subtile Weise über die Seite und auf die von Ihnen gewünschte Aktion lenken.

Taktik #2: Kognitive Leichtigkeit schaffen

Der Nobelpreisträger für Wirtschaftswissenschaften Daniel Kahneman erklärt in Thinking, Fast and Slow (2011), dass unser Gehirn über zwei Arten des Denkens verfügt:

  • System 1 ist unser unfreiwilliger, automatischer Sinneseindruck und unser Verständnis von etwas
  • System 2 ist die bewusste geistige Leistung, die wir für eine komplexe Aufgabe erbringen

Als Beispiel: Wenn wir 2+2 lesen, erhalten wir in unserem Modus System 1 automatisch 4, während wir beim Lesen von 37 x 63 unseren Modus System 2 aktivieren und eine konzertierte mentale Anstrengung leisten müssen, um es herauszufinden.

Kognitive Leichtigkeit verhindert, dass Menschen, die gezwungen sind, in ihren System-2-Modus zu wechseln, eine erhöhte kognitive Belastung erfahren und infolgedessen misstrauisch werden.

Das Letzte was Sie wollen ist, dass ein Kunde auf Ihrer Website auf etwas Verwirrendes oder Unklares stößt. Denken Sie daran, dass 90 % der Kundenentscheidungen auf Emotionen beruhen, aber sobald etwas schwer zu verstehen ist, übernimmt die Logik von System 2 die Oberhand.

Dies ist eines der wichtigsten neurowissenschaftlichen Prinzipien. Sie wollen den mentalen Aufwand minimieren, den Kunden bei der Auswahl und dem Kauf eines Produkts aufwenden.

Eine einfache Möglichkeit, verwirrende oder nicht intuitive Aspekte Ihrer Website-Optimierung zu erkennen, besteht darin, jemanden der den Shop nicht kennt, dazu zu bringen ein bestimmtes Produkt zu finden und zu kaufen. Alle Fälle, in denen der Besucher zögert oder sich verirrt, sind wahrscheinlich Punkte, an denen Kunden Ihre Website verlassen.

Dies sind gute Ansatzpunkte, um Variationen mit AB Testing zu prüfen. Aber schon vorher können Sie Ihre Preisgestaltung so ändern, dass der Kaufprozess so simpel wie möglich wird.

Hier sind einige Möglichkeiten dies zu tun:

Preise so einfach wie möglich gestalten

Durch die Wahl eines Preises mit weniger Silben wird die kognitive Belastung für Ihre Kunden minimiert, so dass sie sich unbewusst wohler fühlen, wenn sie einen Kauf tätigen.

 

Bepreisen Sie emotionale & rationale Produkte entsprechend

Unsere Gehirne verarbeiten Preise unterschiedlich, je nachdem, ob ein Kauf von der Rationalität (Nicht-Luxus, lebenswichtige Güter) oder von Emotionen (Produkte, die wir nur kaufen, um uns glücklich zu machen) geleitet wird.

Wenn jemand einen emotionalen Kauf tätigt, funktionieren runde Preise am besten, weil sie schnell verarbeitet werden und zwar auf eine Weise, die der emotionalen, impulsiven Denkweise des Systems 1 entspricht.

Umgekehrt beruhen rationale Anschaffungen auf der Logik ihrer Notwendigkeit. Wir setzen mehr geistige Anstrengung ein, um nicht gerundete Preise zu verarbeiten und so passen diese gut zu den Denkprozessen von System 2.

Darüber hinaus steht bei notwendigen Gütern oft der Wert im Vordergrund und es hat sich gezeigt, dass Dezimalwerte einen Preis deutlich niedriger erscheinen lassen. Das liegt daran, dass wir dazu neigen, uns in erster Linie auf die ersten Ziffern die wir lesen zu konzentrieren, so dass 29,99 $ viel näher an 29 $ als an 30 $ erscheint.

Taktik #3: Der Anker-Effekt

Dies ist ein nützliches Prinzip, dessen man sich in allen Lebensbereichen bewusst sein sollte. Es ist das Phänomen, dass sich die Menschen bei späteren Beurteilungen zu stark auf die erste Information verlassen, die sie erhalten.

Es gab viele Studien zu diesem Thema, aber die vielleicht schockierendste war eine Studie, in der erfahrenen deutschen Richtern eine Beschreibung einer Frau vorgelesen wurde, die Ladendiebstahl begangen hatte. Sie würfelten dann ein Paar gezinkte Würfel, so dass jedem entweder eine 3 oder eine 9 gezeigt wurde.

Anschließend wurden sie gefragt, ob das Urteil, das sie fällen würden, in Monaten größer oder kleiner sein würde als die Zahl auf den Würfeln. Zum Schluss wurden die Richter gefragt, welches konkrete Urteil sie fällen würden. Im Durchschnitt sagten diejenigen, die eine 9 gewürfelt hatten, dass sie sie zu 8 Monaten verurteilten; während diejenigen, die eine 3 gewürfelt hatten, im Durchschnitt 5 Monate angaben.

Im Marketing beeinflusst der Anker-Effekt unbewusst die Preise, die die Kunden als akzeptabel erachten und damit die Qualität oder den Wert, den die Ware aus unserer Sicht hat.

Hier sind einige Möglichkeiten, wie Sie den Anker-Effekt nutzen können, um Ihre Website zu optimieren:

Zeigen Sie zuerst einen höheren Preis an

Wenn der erste Preis, den die Kunden sehen, hoch ist, wird er zu einem Anker, von dem aus sie andere Preise bewerten. Infolgedessen werden billigere Produkte als preiswerter erscheinen. Auch wenn sie nicht die billigsten im Angebot sind.

 

Setzen Sie Ihre Besucher großen Zahlen aus

Wenn die erste Zahl, die ein Besucher auf Ihrer Website sieht, hoch ist, werden nachfolgende Werte (wie z. B. Produktpreise) vergleichsweise als viel niedriger und erschwinglicher erscheinen.

Interessanterweise wird jede große Zahl funktionieren, ohne dass unbedingt eine Verbindung zur Preisgestaltung erforderlich ist: Sie könnten die Anzahl der Mitglieder, zufriedener Kunden, Besucher pro Monat usw. verwenden.

Nutzen Sie „absteigender Preis“ als Standart-Sortieroption

Auf diese Weise werden die Leute Ihre hochpreisigen Artikel zuerst sehen und alle nachfolgenden Artikel erscheinen im Vergleich dazu viel günstiger.

Zeigen Sie den früheren Preis von ermäßigten Artikeln an

Geben Sie bei Rabatten auf ein Produkt immer den Originalpreis an (durchgestrichen, um Verwechslungen zu vermeiden), da dieser dann als Ankerpunkt dient und den Stellenwert des Verkaufspreises des Produkts hervorhebt.

Taktik #4: Der Schmerz des Bezahlens

Der Schmerz des Bezahlens wurde erstmals 1998 von Prelec & Loewenstein diskutiert und beschreibt den psychologischen Zusammenhang zwischen Bezahlung und mangelndem Vergnügen oder Schmerz. Es ist erwiesen, dass das Ausgeben von Geld tatsächlich die Bereiche in unserem Gehirn aktiviert, die mit körperlichen Schmerzen und Ekelgefühlen verbunden sind.

Darüber hinaus haben Studien gezeigt, dass bestimmte Formen der Bezahlung mehr „schmerzen“ als andere. Je offensichtlicher, greifbarer oder transparenter die Zahlung ist, desto weniger können wir den Prozess genießen.

Das bedeutet, dass der Schmerz verringert wird, wenn wir mit einer Kreditkarte bezahlen oder direkt etwas erhalten, nachdem wir es gekauft haben.

Die folgenden Strategien sind alle darauf ausgerichtet, den „Pain of Paying“-Effekt zu verringern, indem sie den Prozess des Hinzufügens eines Produkts in einen Warenkorb und die Übermittlung der Zahlungsdetails so schlank wie möglich gestalten.

Ermöglichen Sie die Option „In den Warenkorb legen“ mit einem Klick

Dies reduziert den Aufwand, den ein Kunde in die Navigation bis zum Abschluss eines Kaufs investieren muss.

Fragen Sie erst zum Schluss nach Kreditkartendaten

Sie sollten die Kreditkartendaten erst am Ende Ihres Zahlungsformulars aufführen. Es ist besser, die Käufer zunächst nach einfacheren, weniger unangenehmen Informationen zu fragen. Studien haben gezeigt, dass die Eingabe der Zahlungsdaten eine so negative Reaktion hervorrufen kann, dass der Kunde beschließt, den Kauf nicht abzuschließen.

Hier kommt die Foot-in-the-Door (FITD)-Technik zum Einsatz: Die Idee, dass es effektiver ist, zuerst nach etwas Kleinem zu fragen, was eine kleine Bindung zwischen Antragsteller und Empfänger aufbaut und es wahrscheinlicher macht, dass Interessenten später etwas Größeres (in diesem Fall die Zahlungsdetails) angeben.

Taktik  #5: Der Split-Attention-Effekt

Benötigt man mehr als eine Information, um etwas zu verstehen, sind diese Informationen leichter zu verarbeiten, wenn sie sie zusammen präsentieren. Zum Beispiel:

Wenn Sie versuchen, einen Kleiderschrank zusammenzubauen und die Zeichnungen auf einer anderen Seite als die Anweisungen stehen, würde es die Aufgabe deutlich erschweren.

Wenn Sie Ihre Website entwerfen und Ihrem Kunden mehrere Informationen zu vermitteln haben, erleichtert die klare und übersichtliche Darstellung an einem Ort die Kaufentscheidung.

Dies bedeutet auch, dass zu viele Ausstiegspunkte oder Menüs die Besucher von den gewünschten Aktionen ablenken können.

Wie sieht ein Shop aus, der darauf ausgelegt ist, den Split-Attention-Effekt zu vermeiden?

Entfernen Sie Ausstiegspunkte von der Checkout-Seite

Wenn Sie alle Ablenkungen von Ihrer Checkout-Seite entfernen, können sich die Benutzer auf das Hauptziel konzentrieren: die Bezahlung. Viele Elemente sind oberflächlich und unnötig für den Kassiervorgang, also lassen Sie sie verschwinden.

Die Website von Nike ist ein großartiges Beispiel für eine effektive, ablenkungsfreie Landing Page:

Hier können Sie sehen, dass alle Kategorie-Menüs aus dem Shop entfernt wurden. Stattdessen gibt es ein minimalistisches anklickbares Logo oben links, um zur Startseite zurück zu navigieren und vier unauffällige Links oben rechts: Die Warenkorb-Ansicht, Live-Chat-Support, eine Telefonnummer und einen Feedback-Link.

Beachten Sie auch, dass der Feedback-Link und der Live-Chat Pop-ups sind, die nicht von der Kassenseite wegführen.

Vermeiden Sie, Werbung über Produktlisten zu platzieren

Sie möchten, dass sich Ihre Kunden voll und ganz auf die Produkte konzentrieren, nach denen sie ursprünglich auf Ihrer Website gesucht haben. Deshalb ist es wichtig, dass alle Anzeigen, auf die sie klicken, sie direkt zu den für diese Anzeige konzipierten Zielseiten führen.

Dasselbe gilt, wenn sie angeben, was sie kaufen möchten. Wenn eine Kategorie angeklickt oder nach einem Produkt gesucht wird, werden die relevanten Produkte in der „Produktliste“ angezeigt. Auch hier sollten Sie sicherstellen, dass das, was sie suchen, klar gezeigt wird.

Anzeigen, die über dieser Liste erscheinen, können für Verwirrung sorgen, wenn sie nicht zur selben Kategorie oder Suche gehören, nach der Ihre Kunden gesucht haben. Alles, was von ihrem ursprünglichen Zweck, auf Ihrer Website zu sein, ablenkt, verringert die Wahrscheinlichkeit, dass sie einen Kauf abschließen.

Schalten Sie Formulare schrittweise frei

Es wird fast immer erforderlich sein, dass ein Kunde ein Zahlungsformular ausfüllt und dies ist ein langweiliger, zeitraubender Prozess, der ihn an den „Schmerz des Bezahlens“ erinnert.

Um es so einfach und ablenkungsfrei wie möglich zu machen, sollten Sie nicht das gesamte Formular in einem Block zugänglich machen. Vielmehr teilen Sie es in einzelne Schritte auf, die nach und nach freigeschaltet werden, wenn die vorhergehende Stufe des Formulars ausgefüllt wird.

Durch das anfängliche Ausfüllen einfacherer Informationen wird der Benutzer eher geneigt sein, mit den nachfolgenden Schritten fortzufahren (siehe „Foot-in-the-Door-Effekt“). Tatsächlich werden sie sogar ein positives Gefühl des Ausfüllens und Fortschreitens mit jeder Stufe verspüren.

Das bedeutet auch, dass Sie Abschnitte blockieren können, die für bestimmte Kunden nicht zutreffen, was die Intuitivität des gesamten Prozesses verbessert.

Taktik #6: Nutzung von Social Proof

Dies ist ein relativ bekanntes Phänomen: Es ist die Idee, dass wir zu einem Verhalten getrieben werden, wenn andere es vor uns getan haben. Das gilt besonders, wenn wir zögern, da wir davon ausgehen, dass andere mehr Wissen über eine Situation und richtig gehandelt haben.

Deshalb zögern wir, als erstes das Büro zu verlassen oder den ersten Schritt zum unberührten Buffet zu gehen. Daher ist es eine gute Idee, dass bzw. Barkeeper dafür sorgen, dass in einem Trinkgeldglas immer etwas Kleingeld vorhanden ist. Dies zeigt, dass andere Leute den Service als trinkgeldwürdig erachtet haben.

Sie sollten mehr als nur einen Namen und eine Rezension zeigen

Natürlich sind Erfahrungsberichte ein wirksames Mittel, um Social Proof in Ihrem Shop zu nutzen, aber enthalten Ihre Berichte auch einen Namen und ein Foto? Wie sieht es mit dem Standort des Kunden aus?

Testimonials sind glaubwürdiger, wenn sich Ihre Besucher mit den Rezensenten als echte Menschen identifizieren können und wenn Sie so viele Details wie möglich über jeden einzelnen Rezensenten angeben, wird die Wirkung des Social Proofs verstärkt.

Verkaufszahlen einbeziehen

Es liegt auf der Hand, dass die Darstellung von Verkaufszahlen nicht die beste Strategie für ein neu auf den Markt gebrachtes Produkt ist. Sobald Sie jedoch eine ordentliche Anzahl von Verkäufen erzielt haben, können Sie ein dynamisches Textelement einrichten, das mit den Verkäufen für ein Produkt verknüpft ist. Das Beste an dieser Taktik ist, dass der Social Proof-Effekt umso stärker wird, je länger Sie das Produkt gelistet haben.

Sie können auch überzeugende Hinweise verwenden, die ausgelöst werden, nachdem sich jemand ein Produkt einige Sekunden lang angesehen oder ein Produkt gekauft hat. Die Information „3 Personen haben dieses Produkt vor Kurzem gekauft“ und die hohe Bewertung durch Parker sind Beispiele für den Social Proof-Effekt.

Einige dieser Mitteilungen können auch die Verknappungstheorie zum Thema machen: Das ist die Annahme, dass wir einer Sache einen größeren Wert beimessen, wenn sie knapp oder schwer zu bekommen ist. Eine Aussage wie „Nur noch 2 auf Lager!“ nutzt den Knappheitseffekt aus, insbesondere wenn sie in Verbindung mit der Meldung „28 Personen haben dieses Produkt kürzlich angesehen“ verwendet wird. Die anderen oben aufgeführten Benachrichtigungen sollen den Kunden Sicherheit geben und ihnen den letzten Anstoß für ihre Kaufentscheidung geben.

Worauf warten Sie noch?

Diese kleinen Taktiken werden die Auswahl und den Kauf von Produkten für Ihre Kunden so einfach wie möglich machen. Jeden Tag an dem Ihr Shop nicht bestmöglich im Hinblick auf die Conversion Rate optimiert ist, ist ein Tag mit viel verschwendetem Potential.

Checkliste

115 Maßnahmen für eine höhere Conversion Rate

Nutzen Sie meine umfangreiche Checkliste um Schritt für Schritt die Conversion Rate Ihres Onlineshops zu erhöhen.

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